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600岁故宫的网红蜕变史

2019-11-10 02:36:56 | 来源: 手游资讯

4月8日晚上,结束清明假期的加班后,腾讯地图智慧文旅产品组在公司附近组织了一次名为“故宫攻坚小组走心局”的聚餐。走心局大家聊到对项目的投入和热情,让项目新成员、90后产品经理郭微偷偷感动了一把。

一年多前,“攻坚小组”正式成立,开始和故宫合作筹备一款名为“玩转故宫”的线上导览小程序。三个月后,小程序顺利发布,走进了故宫博物院。现在,“攻坚小组”正抓紧时间筹备下个版本——2019年5月的一次重大发布。

在产品紧张筹备的同时,故宫又双叒叕成了网络热点。

清明假期,“想在故宫走丢一次”的话题被玩起来了;4月8日,“让故宫文物活起来的‘网红院长’”、前故宫博物院院长单霁翔的退休消息也让大家纷纷表达“云感谢”。

600岁故宫的网红蜕变史

故宫迎来高光时刻。从故宫官微调皮的人设,到各种精致的周边、文创产品,再到一票难求、引发全网刷屏的“上元节灯会”,故宫辐射的,早已不只是历史爱好者、旅游爱好者,更多的年轻人,正在认识故宫。

向前看,故宫是历史,向后看,故宫也牵动着未来。2020年10月,故宫即将迎来它的600岁生日,粉丝、媒体、故宫人心中的故宫,都在发生巨大的变化。

“想在故宫走丢一次”

故宫变了。

“请XX听到广播后到乾清宫”——以往一句寻常的故宫寻人广播,在刚刚过去的清明假期突然成了网络热点,原因是:“听着感觉倍儿有面儿,好像被皇上召见一样”。

这个段子引起了90后故宫迷、新媒体人刘昊的注意。

“18年前,我8岁第一次到故宫时,还真走丢过。”刘昊回忆起第一次去故宫,还历历在目。

最近一次去故宫是两年前,现在的故宫和他小时候的记忆,也大变样了。“以前故宫给人一种很神秘又清静的感觉,现在的故宫展品特别多,挺豪华的,是一个更多元化、现代化的博物馆了,而且越来越年轻。”

提到变化,60后的故宫“老邻居”林新感慨更多。土生土长在北京的林新,小时候家就住在故宫边上,去故宫是“饭后遛个弯”的事,以至于从小到大,他都记不清去了多少次了。

600岁故宫的网红蜕变史

他眼中的故宫,最早是80年代末“几块钱一张票”、讲解不足的体验和满满的旧物感。现在,开放展览更多、藏品更丰富、场馆安排有序,平时也可以看到很多故宫的资讯。“上元节灯会我试着在网上抢票,没抢到,哈哈。”

算起来,林新对故宫的关注,持续了近40年。习惯从报纸看新闻的他,迫不及待地收藏了“玩转故宫”小程序。

自媒体人、“朕说”微信公众号联合创始人、80后涛涛则用另一种方式见证着故宫的变化。他自称“故宫的自来水”。

2016年,涛涛联合几个对历史有兴趣的伙伴,创办了“朕说”,做着做着就发现,故宫成了绕不开的话题。“很多选材、内容,跟名画、古玩、文物、名人相关的,都逃不开故宫,它又是一个极其庞大的Ip,于是,我们就成了故宫的‘内容周边’”。

当兴趣变成了一项事业,涛涛发现,团队和公众号的粉丝,都对故宫更感兴趣了。随着近几年故宫推陈出新,涛涛可取材的内容也越来越多。公众号偶尔推出一些其他题材的内容,粉丝会给他留言“怎么不推历史、故宫了?”。

与此同时,故宫改变的步伐,正在加快。现代化的博物馆管理方式、便民智能的导览体验、丰富的藏品内容和形式、开放的文创产品、数字化的沟通方式,都来了。

600岁故宫的网红蜕变史

600岁的故宫,已经成功从历史里走出来,变成一个有着深厚文化底蕴的独特“网红”。粉丝眼中的这个“网红”,从神秘、稳重、陈旧,到开放、亲民、精致、逆生长、好玩。这其中,有能挖掘到更多历史文化的欣喜、有对周边收藏的满足、也有一起造就这些变化的“成就感”。

“网红”背后的另一群人

除了为故宫Ip不辞奔走的故宫人,腾讯地图“故宫攻坚小组”的成员也对故宫的蜕变颇有成就感。

“项目组内原本只有一位交互同学是博物馆的爱好者,现在全员都被圈粉。一年多跟下来,每一张图片更新、每一次功能的更迭,都让我们对传统文化和历史更加敬畏、惊叹,觉得特别荣幸。”郭微聊起项目对团队的影响,反复强调“这不是官话、套话”。

故宫和微信的合作,开始得更早。

早在2013年,微信公众平台上线不到一年,这个崭新的阅读方式和创作平台还在发芽生长,微信团队的Cindy辗转找到故宫博物院新媒体团队的负责人,推荐了微信公众帐号的能力。

当时微信团队梳理了一些优势:微信公众平台的基础对话交互方式和博物馆语音导览的原有逻辑机制很相似、移植成本低、体验好,还能帮助故宫节省人力成本和硬件设备维护成本。

故宫的“微服务”公众号,最终在2014年1月1日上线发布,成为故宫博物院在移动端的首个线下服务入口,游客一扫即可体验。

故宫敢为人先的魄力和勇气,让这款Ip走进更多人的生活,和新渠道产生的化学反应也影响了更多年轻群体。“故宫的开放和创新,在文化和亲民找到了很好的结合点。”涛涛说。

2016年上半年,前南都媒体人黎贝卡创立的微信公众号“黎贝卡的异想世界”收到了故宫文化珠宝的合作邀请——合作推出联名首饰,双方一拍即合。经历数月打磨,同年8月初,她和故宫文化珠宝合作推出的“黎贝卡·猫的异想”系列首饰正式推出,令人意想不到的是,系列产品在预售期就大受欢迎:短短20分钟内,400件限量版首饰被抢购一空。

“猫的异想”项链,最近周冰偶尔还会佩戴。远在新疆一所高中任职语文老师的80后周冰,就是这一批周边的“狂热粉”。“从小就喜欢故宫,也是黎贝卡的粉丝,在这批周边推出来之后第一时间就买了。”她细数自己买过的故宫周边,包括项链、团扇、杯子……尽管大多都不舍得用,但拥有就是喜欢,偶尔佩戴故宫珠宝文化首饰,被朋友们夸赞也很开心。

不仅自己是“故宫迷”,因为老师的身份,她还将这个“文化宝藏”推荐给了自己的学生。“学生学业忙,没有时间到北京看上元节灯会,我会给他们放视频,也会给他们讲述故宫的故事,学生对故宫的兴趣也提升了很多。”

故宫的Ip价值,通过和微信公众号、小程序的结合更为凸显,内容电商和KOL的加持、微信生态便利的访问路径,也加速了Ip转化的进程。

现在和未来:掌声和质疑声

更多年轻人正在爱上故宫,伴随着掌声而来的,也有质疑声。

“故宫官方的微信推文我每篇都会看,虽然远在新疆,但是很关注它。”周冰说,她的学生都觉得,“上元节灯会”非常好看,尽管灯会在网络上并非全是称赞——当时,灯会被拿出来与国外的灯会作比较,网友评价不一。

热爱钟表文化、50岁的北京人林新因居住地的旧改,早已不是故宫的“邻居”,但他也对故宫牵挂着。“故宫对我来说不是什么时候刻意要去,而是看到了它又出了一个新鲜藏品、又有哪段历史故事要出来讲解了,我就愿意去看看。”

林新对故宫现在的火爆感到开心,也为这种高关注度下的“一票难求”觉得遗憾,“人多了,能看的东西变少了”。最近,他听说故宫推出了“调料瓶”,尽管可能买不到,他也想要关注。

越来越多的曝光,除了带来了更多的人流量、大众对故宫的好感度出现分歧,也有对未来审美坚持的担忧。

新媒体人刘昊关心的是故宫的文化开放是否能做到坚持艺术的本质。他认为,故宫作为中国艺术史上的一个非常重要的承载体,必须保持自己在艺术史上的“高段位”,也希望这些精品的视觉设计、文化包装能一直延续。

公众号创业者涛涛期待着,故宫能与它的粉丝,尤其是资深的粉丝有更多层面的互动,“希望故宫亲民但不低俗,高雅而不做作。”

高曝光带来的问题总会存在,但故宫的探索和创新,这在故宫迷看来都是必然的,也一定是好事。

故宫在数字化方面,也在同步进行更多的优化,小程序是现在一种全新的和大众沟通的形式。

腾讯地图“故宫攻坚小组”,正在和故宫团队抓紧筹备“线上博物馆”的新形态,这是为2020年故宫600岁的生日献礼,也是团队守护传统文化的一份职责。

现在的“玩转故宫”小程序,已经是一个线上“活地图”,打开小程序可以看到故宫全景,每个地点都可以进入线上收听解说,线下可充当地图导览工具。小程序最近更新的“祥瑞”卡片和“明信片”玩法,也将北京初雪、春节、元宵节等重要节点和故宫近期的上新、美景结合,在微信生态内玩起了社交传播,更多的人开始分享故宫。

在“明信片”等功能推出之际,“玩转故宫”小程序收获了每日最高访问量达27万的成绩,这个数据和故宫博物院每天实际的参观人数相比翻了三倍。这是故宫人、互联网产品工具和用户一起努力的成果,线上创新的数字化传播方式正在奏效。

今年5月,“玩转故宫”小程序将迎来下一次迭代。故宫也在为600岁的生日做着准备。“大家不要只关注我们活泼的萌萌哒的网红一面,更多的工作是文物和开放本身。”单霁翔曾公开表达过他对网红的理解。

如今,各路粉丝都怀着期待,希望故宫“逆生长”、“活力”的基因,能和它代表的文化一起,一直延续下去。

你和故宫有哪些故事?你说我们愿意来听。

- 文中刘昊、林新、周冰皆为化名

- 文中头图、图片来自故宫官网、玩转故宫小程序

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